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    集成灶的2020:火力仍在,還需堅持發布時間:2020-03-24文章來源:

     

    疫情之下,三百六十行行行不好過,家電亦不例外,今天就從中怡康的視角出發對飽受關注的明星產品集成灶分析一二,希望從2019年簡單總結和2020年展望中,能對行業有所幫助。

     

    2019:銷量突破,品牌踴躍

    2019年對于集成灶而言是一個轉折年,從2017,2018年額規模40%以上的高增速急轉而下到了25%左右,近乎腰斬。但2019年集成灶市場零售額也突破到了162億元,零售量更是達到了210萬臺,又登上一個新臺階。


    中怡康監測數據顯示,2016年市場上集成灶僅有131個品牌,2018年為205個,2019年為245個,線上的品牌數量增加更加迅速,2016年僅有96個,2018年已有173個,而2019年更是超過220個。企業對線上渠道的關注度日益提高,2019年集成灶線上零售量將近60萬臺,且近兩年增速在最低也在40%左右,明顯好于線下。


    從品牌看,集成灶雙線的頭部品牌穩定性較高,線上火星人從2016年開始一直遙遙領先,2019年額份額在26%,與top2相比高了將近16%,可謂一超之下多強競爭,當年度線上中怡康監測顯示火星人零售量突破了11萬臺,同比增速在70%。另外線上森歌、億田、美大在2019年也是收獲滿滿,額份額增長都在2個點以上,另外就是老板旗下的金帝也是抓住了線上新開渠道的紅利,零售量高歌猛進從40臺突破到了7000多臺。線下則以美大為尊,額份額在2019年增長4個百分點高達28%,而且近幾年一直保持在20%以上的高份額,另外線下新進品牌表現值得一看,火星人、美的、萬家樂、萬和、方太、金帝都實現了較好的突破,其中火星人躍居第四,美的位居第五。

     

    2020:雖有艱辛,生機仍在

    1、市場表現:價格戰前奏,線上成市場引領

    中怡康監測數據顯示,線上2020年1-2月除火星人穩居首位之外,其他品牌紛爭不斷,歐尼爾,長虹,榮飛,康佳,美的都是從無到有,躍升至前十,表現不俗,從均價看線上1-2月整體下滑3%,但是均價仍在6000元以上,2月疫情期間均價則下滑了14%,行業均價下探到5800多元,影響頗大,打開了今年線上集成灶價格戰序幕,線上品牌均價差異巨大,火星人、森歌、億田三者均價都在8000元以上,而長虹、康佳、榮飛均價都在3000元左右,低價搶占市場,效果凸顯。從價格結構來看線上3000-6000元段占了銷售量的47%,同期僅有44%,并且12000元以上的產品銷量同期為7%,今年僅有4%,高端銷量下滑嚴重。


    線下來看,美大仍位居第一,且逆勢上市,份額提升1.5%達到了22.8%,之前主攻線上的火星人線下也躍進了前五名,帥康,美的,億田,萬和表現都較為出色進入了前10,另外美的與法迪歐的均價下滑嚴重,美的均價僅7701元,同比下滑了23.4%,本身屬于低價序列的法迪歐,仍下滑了10%為6282元;價格結構來看4000-5000元段量份額上升到26%,同期僅為18%,而且12000元以上產品的量份額上升了5%達到了17%。

     

           

    2、渠道變換:農村包圍城市,下一步走向何方

    作為農村包圍城市的典型家電產品,集成灶的渠道體系是其近幾年高歌猛進的基石,集成灶上市企業美大在2019年年中財報中顯示其線下一級經銷商1400個,終端門店2500個,而在線下知名家電建材連鎖商場的進駐開店數量僅100個,其次開設了線上的官方商城及其他電商平臺的旗艦店,開啟了線上線下兩條腿走路的歷程。

     

    此次疫情來說對集成灶的沖擊單從渠道看影響是遠超其他家電產品的:一是封城閉市,客流量銳減,但是其經銷商的租金和庫存,人工等費用未減,收入見底支出未變,經銷商難上加難;二是集成灶屬于體積大重量大的絕對大家電,對物流的依賴度很高,而且還是必須依靠專業人士進行精細化操作安裝。


    集成灶企業本身就在拓展一二線城市和線上渠道,這次借助疫情實際上加速了渠道的裂變,線上渠道的比重必然猛升,成為企業的核心之一,目前直播也日益成為企業的重要營銷渠道,而集成灶輸送安裝本身的長周期反而有助于當下進行潛在客戶收集。另外從疫情的發展來看,如果4月底全國能夠迎來轉折的話,本身外地人口少和感染人員也比較少的三四級城市經濟回暖應當優于這個時間,那么集成灶的復蘇也隨之而來了,因為消費者的家電需求不是消失只是被抑制了;其次建議企業可加快試水家電建材連鎖渠道的步伐,目前已有部分連鎖門店開業了,本身他們客戶的擁有量和觸達度都比較高;企業若能抓住這次機會進行渠道的裂變,多元并舉,其發展反而能更進一步。

     

    3、未來展望:價格戰必來,星星之火未滅

    根據中怡康預測,2020年集成灶市場整體規模為248萬臺,零售額為181億元,零售額增速僅有12%,為2016年以來最低增速,對于這個新興品類來說,有紅利消失之征兆,但是對于眼前形式來看又殊為不易。不出意外線上必然會成為集成灶急速開拓的主力市場,線上量占比2020年預計會超過32%,零售量將近80萬臺,量增速在37%左右。


    低價風暴即將開啟。中怡康監測數據顯示,線上2019年集成灶3000-4999元占整體零售量的21%,但是到今年2月這個比重已經達到了30%,此外10000元以上的高端產品零售量占比也下滑了3%在11.5%,高端下降,低價引領,而且目前線上直播很多商家打的價格都很低;還有一個原因就是品牌,集成灶這兩年很多品牌都跨界進入,像美的,海爾,云米等,在中怡康監測數據中云米集成灶均價僅在4800多元,美的旗下的華凌更是只有4000多元,TCL與康佳甚至在4000元以下,新進入品牌想要擴展份額在疫情的特殊情況下價格將成為更加有利的武器;我們也注意到很多企業在集成灶產品生產方面進行成本控制,預計每臺成本控制在2000-5000元左右,從而達到節流的目的,集成灶企業大多營收單一,主營產品基本都為集成灶且成立時間短企業底蘊相對較淺,如美大2019年年中報披露集成灶占公司營收比重為90%,這種情況下短期內回籠資金,降價將是一個較為省力的選擇。

     

    蒸功能受歡迎,產品尚未有新突破。中怡康線上監測數據顯示,2020年1-9周對比同期,煙灶消組合占零售量的比重下滑了17%,而帶有蒸功能的煙灶蒸和煙灶蒸烤組合則分別上升了1%和10%,疫情期間宅家可能刺激了國民的主廚熱情。從產品趨勢看,疫情可能刺激集成灶企業加大帶有健康屬性產品的生產比如煙灶洗組合以及拓展產品集成水槽洗碗機;從目前看煙灶聯動,智能化操作仍是長久的一個發展趨勢。另外產品同質化將是今年很多企業面臨的問題,爆款將成為今年企業的一個追逐點。

     

    Ps:中怡康今年聯合線下北京、青島等重點城市建材渠道主要商家進行數據合作,品類主要包括煙灶、集成灶、凈水產品(前端+末端)、洗碗機、消毒柜、熱水器、壁掛爐、中央空調、新風、智能座便器、垃圾處理器、智能鎖等眾多品類,希望有志于建材渠道的企業與我司進行聯系,洽談合作。

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